5 правил сценариста
для начинающего копирайтера
Голливудские сценаристы пишут сюжеты для фильмов, которые смотрят миллионы. В работе они используют простые правила, которые работают не только при создании кино, но и при написании текстов.
Я — начинающий копирайтер. Несколько месяцев назад я писала статью на заказ, но что-то пошло не так. Заказчик попросил переделать текст. Стала думать, что же я упустила. В статье проанализирую свою работу с учетом базовых правил сценаристов, которые я узнала из книги Блейка Снайдера «Спасите котика».
Представьте, что вы пишите в издательство и хотите предложить свою статью или книгу для публикации. Напишите пару предложений, о чем эта статья / книга.
Вступление, которое я писала к статье на заказ, было очень пространным. Теперь понимаю, что целевая аудитория должна видеть себя во вступлении. Иначе мои труды никто читать не будет. Также я поняла, что не раскрыла «боль» аудитории и не предложила решение. Когда переписывала заново, подумала о тех, для кого пишу. Представила этих людей и их проблемы («боль»). Еще вариант — найти реального человека из целевой аудитории и спросить напрямую.
Пример.
Пишу статью о летней спортивной программе в формате детского лагеря. Аудитория — родители школьников. Представляю, что я мама 12-летнего подростка. Думаю о том, что беспокоит меня в период детских каникул. Получается вот такой список проблем и решений:
- «Боль» № 1. Как сделать так, чтобы ребенок провел лето не за компьютером, а на свежем воздухе. Допустим, лагерь расположен рядом с сосновым бором и в радиусе 50 км нет ни заводов, ни фабрик. Рассказываю об этом в статье.
- «Боль» № 2. Как увеличить физическую активность ребенка во время летних каникул, чтобы он не сидел дома. Пишу о количестве часов в день, которые уделяются спортивным занятиям.
- «Боль» № 3. Как обеспечить безопасность ребенка во время отдыха. Рассказываю, что территория лагеря охраняется круглосуточно. За детьми присматривают кураторы. Перед началом смены ребенок проходит медосмотр. Ему подбирают программу тренировок с учетом физической подготовки и состояния здоровья. У тренера на занятии есть специальная карта, где указаны рекомендации по уровню нагрузок для ребенка.
Дайте прочитать ваше вступление к статье паре человек из целевой аудитории. Спросите, хочется ли им читать дальше.
Название моей статьи на заказ было такое же «пространное», как и вступление. Сравните: «Как провести лето» и «5 идей организации летнего отдыха школьника». Из второго названия понятнее, на кого она рассчитана и о чем говорит.
Также, по мнению Блейка, название должно быть слегка ироничным. Ирония не всегда уместна в случае копирайтинга, однако с некоторыми статьями это работает. Вот пример ироничного названия статьи в Т—Ж на тему ведения личных расходов: «У меня нет воли. Как вести бюджет» (с припиской «История транжиры»). Здесь ирония уместна. Целевая аудитория увидит себя в заголовке («Да, да, точно про меня меня»), улыбнется и откроет статью.
Когда ваша статья / книга уже написана, придумайте название. Дайте прочитать название другу. Спросите, может ли он сказать однозначно, о чем и для кого эта статья / книга.
Название и логлайн фильма Блейк предлагает опробовать на других людях, чтобы получить отзывы. Этот приём он называет «пробный маркетинг».
Взгляд со стороны помогает увидеть статью под другим углом. Я никому не показывала статью, которую писала на заказ. Сразу отправила заказчику. Когда заказчик высказал мнение, я решила узнать, что думает о статье моя знакомая, у которой ребенок учится в школе. Ее мнение совпало с мнением заказчика. Если бы я предварительно «протестировала» статью на целевой аудитории, статью не нужно было бы переписывать с нуля. Новую версию я сначала дала почитать этой знакомой.
Блейк в своей книге также говорит, что собеседник, который спешит, по делам, — это идеальный вариант.
Вы: Здравствуйте, могли бы вы мне помочь?
Мамочка (с сомнением): А в чем дело? У нас с ребенком через пять минут прием у врача.
Вы: Здорово, я не отниму у вас много времени. Мне как раз нужно 5 минут. Возможно, даже меньше. Сейчас я работаю над статьей о новом детском садике в нашем районе. Хотел бы узнать, что вы думаете по этому поводу.
Мамочка: Хорошо, давайте только быстро.
Далее вы рассказываете мамочке суть статьи. Если ей станет интересно, она подскажет вам идеи, на что обратить внимание в статьи.
Моя статья относилась к информационному стилю. У этого стиля свои правила. Если их соблюдать, то получится текст, который легко и интересно читать. Правила описаны на сайте Максима Ильяхова, редактора и автора курсов по информационному стилю. После того, как я переписала статью, я проверила ее в сервисе Главред и внесла изменения.
5 вопросов, которые нужно задать себе
- О чем статья, если в двух словах?
- Кто ваша аудитория?
- Заголовок раскрывает суть статьи?
- Что думает целевая аудитория о вашей будущей статье?
- Следуете ли вы принципам стиля, в котором пишете?
